O que é Análise Cohort e como utilizá-la para adaptar as estratégias da sua empresa

Entender o comportamento do consumidor é vital para uma empresa, e esse é o papel da Análise Cohort . Por meio dela é possível melhorar a tomada de decisão, adaptando estratégias com base nos seus indicadores.

Essa Análise Cohort é extensamente utilizada por pequenos e grandes negócios, sendo uma ferramenta essencial, principalmente, para escolher quais métodos de captação e conversão de clientes utilizar.

Você sabe como utilizar a Análise Cohort em prol do seu negócio? Se não, acompanhe este artigo até o fim, no qual abordaremos esta ferramenta através dos seguintes tópicos:

• O que é Análise Cohort?
• Para que serve a Análise Cohort?
• Como fazer a Análise Cohort?
• Exemplo de Análise Cohort com dados de churn rate;
• Como a Análise Cohort pode ajudar o seu negócio;
• O que mais você deve avaliar no seu negócio.  

O que é Análise Cohort?

A análise cohort é uma métrica com foco no cliente, trazendo caracteristicas comuns que um grupo de pessoas têm em um período determinado. Por isso, trata-se de uma métrica capaz de entender tendências, sendo considerada importante para áreas como Customer Success e Produtos.

A palavra “cohort” vem do latim e significa grupo. Dessa forma, a metodologia empregada por essa análise, trabalha dividindo os indivíduos em grupos de clientes para analisar seu comportamento ao longo do tempo.

Assim, ela serve como uma poderosa ferramenta para entender seus clientes e como eles reagem às ações de sua empresa. Isso facilita muito na hora de tomar decisões importantes dentro do negócio.

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Além disso, temos que o "cohort analysis" é muito empregado em empresas de software as a service (SaaS), onde o comportamento dos clientes é bastante instrutivo para a empresa.

Como as empresas SaaS têm cada vez mais ingressado no mercado, entender a Análise Cohort pode ser um diferencial no currículo para profissionais que estão buscando por novas oportunidades no mercado de trabalho.

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Para que serve a Análise Cohort?

A Análise Cohort serve para dizer como foi a mudança no consumo dos clientes ao longo do tempo. Pode não ser intuitivo, mas todas as pessoas mudam seus padrões de consumo de um período para o outro. Na verdade, até mesmo as próprias empresas mudam.

Podemos dizer que essa análise é aplicada para mensurar todos os passos dos clientes. Sendo assim, consegue contabilizar: a geração de leads de uma página, a primeira vez que o cliente acessou seu site e ingressos em novos serviços.

Cada grupo de usuários (pensando em uma SaaS) tende a responder de forma diferente a eventos. Ou seja, o "cohort" poderia indicar a forma como cada um desses grupos reage às  ações da empresa.

A Análise Cohort é feita com o auxílio de uma base de dados, onde cada grupo de cliente é analisado detalhadamente. A longo prazo, temos uma fonte de informação relevante para a empresa. Dessa forma, pode-se verificar o que está funcionando e o que deve ser abandonado nas estratégias empresariais.

Como fazer a Análise Cohort 

Vamos ver, passo a passo, os processos necessários para implementar a Análise Cohort em seu negócio.

1 - Saiba o que analisar

Em geral, você pode realizar esta análise visando as seguintes informações:

• Taxa de cancelamento para perfis de clientes variados;
• O valor que uma campanha retornou;
• A taxa de retenção de clientes para seus serviços.

Para isso, deve-se determinar 3 variáveis: grupos de clientes, período de tempo e métrica de vendas.

2 - Estruturando os cohorts

Para estruturar os “cohorts” você irá precisar dos bancos de dados do seu negócio. Com acesso aos bancos, procure separar os clientes de acordo com as características em comum.

Dessa forma, você terá os “cohorts” que sua empresa trabalha. Porém, é importante que exista uma diferença clara entre um grupo e outro. Para isso, é possível separar os clientes por:

• Vindos de uma campanha de marketing específica;
• Clientes que têm o mesmo perfil;
• Conjunto de clientes que residem em uma determinada região do país.

3 - Escolhendo as métricas

As métricas são importantes para saber o comportamento de determinado grupo. Porém, devemos dar preferência para métricas que levam em consideração o tempo. Veja algumas métricas recomendadas para utilizar em sua análise:

• Taxa de cancelamento de serviço;
• Taxa de fidelização de clientes;
• Retorno sobre o valor investido para captar o cliente;
• Valor média de compras por mês;
• Tempo de vida do cliente em seu serviço.

4 - O intervalo de tempo na Análise Cohort

O intervalo de tempo escolhido para realizar a Análise Cohort deve ser condizente com o tipo de cliente que seu negócio trabalha. Se for um comércio online, por exemplo, definir uma semana como intervalo de tempo é interessante, pois podem ocorrer várias compras ao longo de um mês.

Porém, se seu negócio é mais voltado para negociações longas, como é o caso de B2B (Business to Business), utilizar meses ou trimestres pode ser a melhor opção.

5 - Monitorar os dados

Com tudo preparado para sua Análise Cohort, é fundamental monitorar os dados coletados. Além disso, analisar a série histórica do seu negócio pode te dar alguns insights importantes, como estratégias comerciais e mudança de atitude.

Exemplo de Análise Cohort com dados de Churn Rate

Um dado extremamente importante é o chamado Churn. O Churn ou Churn Rate é a taxa de indivíduos que abandonaram uma determinada atividade. Isso pode significar, por exemplo, a evasão de usuários de um serviço de assinaturas da sua empresa.

Assim, junto com os demais dados do negócio, o Churn entra como um complemento informacional e é muito mais fácil entender o comportamento do consumidor com seu auxílio.

Para montarmos um exemplo didático e simples, vamos pensar em uma empresa SaaS. Vamos dizer que, inicialmente, sua empresa possui 100 clientes. Para tanto, seus clientes foram organizados em: Pessoa Física (PF), Microempreendedor Individual (MEI) e Microempresa (ME).

A taxa Churn bruta para o caso de 10 pessoas saírem do serviço, por exemplo, é de 10%. No entanto, se por acaso no mesmo período tenham entrado 2 clientes, a Churn líquida será 8%. Como critério de simplicidade, iremos utilizar somente a bruta.

Vamos supor que você possui dados de seus cliente de 6 meses, tendo a seguinte tabela em sua posse.

Podemos notar que a taxa média de Churn para PF foi de 2,55%, para MEI 1,32% e para ME de 2,85%. Essa informação inicial nos diz que, ao longo desses 6 meses, ocorreu uma maior fidelidade entre as empresas MEI.

Porém, tomando como base todo o panorama, podemos ver que nem sempre foi assim. Os clientes PF foram mais fiéis ao seu serviço nos 2 primeiros meses. Os clientes MEI só ganharam a liderança de fidelidade do terceiro mês em diante.

Além disso, o mês 3 é um ponto de virada para sua empresa. Ao que tudo indica, seus serviços deixaram de ser interessantes para os PF, e ficaram mais voltados às empresas.

Uma possível mudança pode ter sido o público alvo de seus serviços. Seu time de estratégia pode ter localizado nas empresas uma melhor fatia de mercado.

Como a Análise Cohort pode ajudar seu negócio?

Compreender o comportamento de seus clientes é um diferencial necessário no mercado competitivo atual. Grandes empresas de SaaS, como a Netflix, por exemplo, utilizam diversos recursos para isso.

Uma análise simples de cohort pode ser a diferença entre um negócio bem sucedido e um que caminha para a falência. Pois, o mundo moderno gera muitos dados importantes que não podem passar despercebidos pelas empresas.

Além disso, visualizar o impacto das tomadas de decisão ajuda no aperfeiçoamento de estratégias e gestão. Da mesma forma, ajudar o cliente a ter uma experiência melhor aumenta as chances de indicação. Todos os efeitos somados resultam em um crescimento exponencial de seu negócio.

O que mais você deve avaliar no seu negócio? 

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