Geomarketing: a estratégia necessária para o seu negócio

De que forma o Geomarketing pode auxiliar nos seus negócios? Este artigo busca compreender este conceito e antecipar algumas das dúvidas mais comuns sobre o assunto. Ao final, listamos três passos fundamentais para iniciar a implementação do Geomarketing.

De forma geral, podemos explicar o título deste post da seguinte forma: por "estratégia" entenda o esforço intelectual necessário para mover um ente de uma posição A (física ou não) para uma posição B.

Por "necessária" entenda a parte integrante não opcional para o alcance do objetivo aqui discutido (sucesso do empreendimento), mas não suficiente (ou seja, sozinha não leva o negócio ao encontro do objetivo, necessitando de estudos complementares para isso).

Mas a ideia aqui é simplificar as coisas: ainda que seu estabelecimento não tenha uma unidade física (uma loja, um galpão, um quiosque...) e trabalhe apenas no mundo digital, é necessário compreender quais meios deverão ser abordados para atingir a sua persona, isto é, as características fundamentais dos seus clientes.

Geomarketing: A escolha do local

É mais simples, claro, imaginar esse conceito agindo sobre uma entidade física: digamos que você possui um restaurante e deseja ampliá-lo em uma nova unidade ou ainda, encontra-se no plano das ideias e estuda como e onde deve abrir seu primeiro negócio: - digamos- uma academia.

Aquele restaurante caro da sua cidade não se encontra dentro de um shopping por acaso. Também não é coincidência que aquela academia Crossfit de sucesso não está localizada num bairro de pessoas majoritariamente idosas.

Embora seja possível (e comum) encontrarmos empreendedores que não fazem ideia do que o Geomarketing trata e, ainda assim, obterem sucesso em seus negócios, devemos alertar para o fato da aleatoriedade aqui: é nosso dever como promovedores dos negócios, do empreendedorismo e, em uma última análise, da estatística e da ciência, buscar a maior assertividade possível. Um plano de negócios que atinja índices mínimos de incertezas e maiores retornos financeiros.

Como realizar a escolha do local?

"Ok, a escolha do local reflete o sucesso ou insucesso do meu negócio. Como eu faço essa escolha, então?".

Não poderia ser diferente: a escolha é feita por meio de estudo. Muito estudo. Vamos entender do que se trata esse conceito e o que de fato devemos estudar, nas linhas abaixo:

O que é Geomarketing?

O Geomarketing é uma estratégia que busca otimizar, estatisticamente, a localização do empreendimento, de forma a alcançar o consumidor ideal no ambiente ideal (note que com cuidado não nos referimos aqui à localização física e ambiente físico quanto mais avançamos nos estudos do marketing digital, mais compreendemos como conceitos que funcionavam sob uma base concreta se torna cada vez mais abstrata, flexível aos poderes das vendas digitais).

A análise do perfil do consumidor, seus hábitos, sua quantidade em determinada região etc. ocorre sobre dados que podem ser primários (números brutos coletados pelo pesquisador) ou, de alguma forma, já previamente tratados (como os divulgados pelo IBGE, PNAD, Facebook etc.).

A dificuldade está, em grande parte, não na coleta dos dados (ainda que essa não seja uma tarefa simples: a coleta de dados relevantes e em proporções relevantes é algo que demanda tempo, energia e conhecimento), mas no tratamento dos mesmos.

Se o objetivo é obter uma amostra representativa de pessoas com tendência a fazer Crossfit em determinado bairro, por exemplo, não basta coletar dados aleatórios de pessoas que residem no mesmo bairro. É necessário compreender o perfil desse consumidor, seus hábitos e sua tendência em enxergar esse empreendimento com bons olhos.

Termos recorrentemente relacionados ao Geomarketing citados na literatura

Modelos mais arrojados se utilizam também de dados em "tempo real". Não é ao acaso que os aplicativos que você baixa na sua loja virtual pedem constantemente permissão sobre localização de GPS (ou mais categoricamente, aplicativos do Google que pedem informação sobre os estabelecimentos em que você esteve, seu nível de renda etc.) ou outras notificações. Há quase 10 anos, 63% de todos os usuários de smartphones usavam pelo menos um aplicativo em que a localização era requerida.

O objetivo é mapear desejos, costumes, tendências. E nisso, o algoritmo das grandes empresas de tecnologia tem uma eficiência espantosa.

Fornecer todo o aparato teórico de forma completa e profunda não é o objetivo deste texto. No entanto, consideramos importante comentar sobre o conceito de alguns termos, comumente citados quando se fala em Geomarketing. Posteriormente voltaremos ao assunto com efeitos mais prático aos negócios. Por enquanto, nos próximos parágrafos, comentaremos sobre o Geotargeting, Geofencing e Geotagging.

Geotargeting

Embora enxergado muitas vezes como sinônimo de Geomarketing, devemos salientar que se trata de um subconjunto deste. O Geotargeting é a estratégia que guiará a segmentação dos públicos alvos, de acordo com sua localização.

Parte dessa "inteligência" se deve aos nossos atuais mecanismos de buscas e na recente arquitetura de sites mais modernos. Responda a seguinte pergunta: "se uma pessoa residindo em João Pessoa, na Paraíba, realizar uma busca no Google com as seguintes palavras-chave: ‘empresa de consultoria em João Pessoa’, o resultado da busca será o mesmo que um usuário residente em Vitória - Espírito Santo?"

A resposta é: muito provavelmente não! Os resultados levam em conta a localização de quem está buscando. Em casos mais agudos, como anúncios realizados no Google Ads, a especificação pode ser tão restrita quanto o anunciante desejar, abrangendo apenas locais (bairros, cidades etc.) que deseja alcançar.

Também é a "inteligência" do Geotargeting a responsável pela responsividade de plataformas na língua da pessoa que realizou a busca. Mas isso já era de se esperar, certo? Se "eles" já sabem de onde fazemos a pesquisa, é natural que uma grande plataforma (digamos, o da Coca Cola) já filtre os usuários, para mostrar um site inteiramente em inglês para um residente dos Estados Unidos ou Canadá, por exemplo, e sua versão ".br" totalmente em português para nós, brasileiros, com endereçamento IP daqui da nossa terrinha.

Em nossa opinião, desconhecer o poder do Geotargeting é o primeiro passo para fracassar na modulação de campanhas no Google Ads. Então, se divulgar a sua marca na internet é uma necessidade, não deixe de estudar a fundo este conteúdo.

Geofencing

O Geofencing é a estratégia de localização em tempo real do cliente, quando este entra ou sai de uma determinada área (ou cerco, do inglês fence). Esta ação dispara um sinal que pode ser percebido por algum tipo de mensagem enviada ao seu

mobile ou endereço de e-mail. É basicamente o Geofencing o responsável por um grupo de alertas do Google em seu aparelho: aquele que pergunta se você gostou da experiência naquele restaurante que visitou na noite anterior.

Sistemas mais apurados de rastreamento de veículos podem utilizar do mesmo conceito, avisando ao usuário o momento em que o rastreador emite um sinal GPS dentro ou fora do cerco (conforme necessidade do usuário).

Geotagging

Provavelmente a ferramenta mais utilizada nos dias de hoje pelo público em geral. Trata- se daquela marcação de localização do usuário em uma publicação, como no Facebook ou Instagram.

Para seus amigos, você está dizendo: "olha que lugar legal em que estou passando minhas férias". Para as redes de comunicação, você está dizendo: "é aqui que estou no momento. E estou até curtindo".

Essas publicações geram informações sobre o local atual do usuário, como localização de negócios físicos ou interesses do próprio usuário. Além disso, para as empresas, trata-se de uma divulgação orgânica da marca, ou seja, espontânea, o que costuma ter bons índices de retorno para as ferramentas de busca. Resumindo, as redes sociais dão bons pesos para os negócios publicados dessa forma, já que, normalmente, é feito como uma propaganda não paga (ou seja, orgânica).

Para quem você acha mais provável uma companhia aérea enviar uma mensagem com promoções de viagens: para quem nunca demarcou um ponto turístico em suas redes sociais, ou para aquela pessoa que sempre faz uma marcação em lugares novos?

Organizando o conhecimento

Se ainda não ficou claro que os três termos comentados nos parágrafos acima (Geotargeting, Geofencing e Geotagging) são subconjuntos do Geomarketing, então agora é hora de voltar ao assunto.

O Geomarketing não é o Geotargeting. Ou o Geofencing. Muito menos o Geotagging. O Geomarketing é a soma desses conceitos e um pouco mais.

As informações geradas por cada ferramenta se cruzam em bancos de dados mais complexos, que delimitam as bordas da persona de cada negócio (de forma mais simples, essas informações restringem seus clientes em determinados grupos, mais propensos a consumir seus produtos).

Lembra do exemplo da academia de Crossfit? Um bom estudo de Geomarketing levaria em conta a quantidade de postagens de pessoas comentando o assunto em redes sociais a quantidade de pessoas em idade compatível com esta atividade física nível de renda em que essas pessoas gastam o próprio dinheiro etc. Ou seja, o estudo deve levar em conta os dados gerados pelo estudo de cada um dos conceitos citados e muito mais.

Uma vez que vemos que tais dados existem (de fato, eles existem!) em bancos de dados, obscuros ao primeiro toque, mas verificáveis, compreendemos a importância da estratégia de Geomarketing como um todo.

3 passos que devemos seguir para análises de Geomarketing

Agora ela parece necessária? Se, assim como nós, você pensou "claro, com certeza", então vamos deixar aqui 3 passos que deveriam ser seguidos em toda e qualquer análise de Geomarketing. Preparado? Vamos lá:

Passo #1 Trace a sua persona

Antes de mais nada, você precisa descrever seu público. Note: se você possui um negócio, você provavelmente já o conhece! O importante no momento, entretanto, é descrevê-lo. Anotar suas características. Refletir sobre suas vontades, classe social, onde vive etc. Esse deve ser o primeiro passo para que os outros se tornem viáveis.

Passo #2 Encontre sua persona

Há dezenas de bancos de dados disponíveis na internet. Estudos geográficos, censos, estudos de escolaridade, presença nas redes sociais, buscas virtuais etc. são realizados periodicamente.

Além disso, você pode criar seu próprio banco, se for necessário: a pesquisa de mercado tem por objetivo sanar dúvidas quanto à necessidades do mercado alvo. Este, no entanto, é um assunto mais complexo e merece o próprio texto em nosso blog. Há inúmeras técnicas fundamentadas estatisticamente para sua realização. Passemos ao próximo passo.

Passo #3 Estude a concorrência

Não entenda a concorrência apenas como negócios semelhantes ao seu. A concorrência deve ser vista, na nossa opinião, como todo e qualquer estabelecimento que tenha a capacidade de atrair o investimento da sua persona. A análise mais simplista se baseia em apontar apenas negócios semelhantes (outras academias de Crossfit, em nosso exemplo), mas ela não é tão assertiva quanto gostaríamos. Foque na sua persona e o que pode atrair ela. Todos os estabelecimentos com tal poder de atração são concorrentes potenciais. O que eles têm de bom e o que têm de ruim? O que fazer para superá-los?

Conclusão

Tempos atrás, a preocupação das empresas era voltada apenas para a localização física do seu negócio. Ainda que essa preocupação seja legítima e bem fundamentada na literatura, cresce cada vez mais o modelo de negócio estritamente virtual. Esse deve se preocupar em como a informação está chegando para seu público.

Aqui vai uma dica: uma boa maneira de conhecer como, quem e de onde estão saindo as pesquisas que mais se aproximam do seu negócio, é analisando as informações disponíveis na plataforma do Google Ads. O marketing digital proporciona o conhecimento necessário para este quesito.

Independentemente do seu modelo, é preciso mirar o foco na localização do consumidor e em suas características, para criar estratégias relevantes que os alcance, de forma eficiente e criativa.

Esse artigo foi escrito por Francis D. Oliveira e você pode conhecer mais sobre o seu trabalho no blog: https://inkconsultoria.com.br/geomarketing/.